纺织品、服装与奢侈品行业:从618和电商财报 再看电商发展新趋势

 2019年618接近尾声，从电商平台策略、活动玩法以及取得的成交数据来看，大致表现出电商高增延续、下沉市场仍是最大亮点、优质品牌价值进一步凸显三大特征。19年以来，电商维持高增，电商渗透率持续上行，我们判断经济承压、低线下沉及电商平台政策优化，或是电商渠道维持快速增长的重要驱动因素，代表性折扣电商平台唯品会自18Q2开始活跃用户和订单提速，成交表现出明显“量升价跌”趋势亦可形成一定验证。我们预计这些驱动因素短期并无较大改变，有望支撑电商增速持续优于线下。

从主流电商平台表现来看，FY2019，阿里延续有效获客，货币化率升幅收窄；19Q1，天猫实物商品GMV加速，且优于行业整体。基于阿里对FY2020明显降速的收入指引和天猫3年GMV翻一番的目标，我们判断短期阿里的战略方向或仍以做大GMV为主，货币化率有望相对持平或小幅提升。从平台的战略落地来看，“聚划算”和“天猫新品”是两大重要工具，核心仍是通过加大以低线城市为主的新客获取、提升客户活跃度、转化率及连带率等推动“量”的提升；在新政策条件下，具备多SKU、上新能力强、用户基数大、产品标签多的品牌有望受益，头部品牌的马太效应有望加强。建议重点关注强电商运营能力及马太效应持续强化的森马服饰(10.620, 0.03, 0.28%)、南极电商(10.250, -0.16, -1.54%)，建议关注开润股份(33.870, 0.07, 0.21%)。

　　行业观点

19年5月，限额以上服装鞋帽类零售额当月同比增长4.1%，受五一节日错峰因素影响，增速环比改善5.2pct；但若综合19年4-5月数据来看，增速仅为1.49%，环比19Q13.3%的增速继续放缓，服装总量消费相对承压。我们认为，“总量平稳，结构分化”将是未来服装零售的主要趋势；维持优质服装公司19年业绩有望“前低后高”的判断，服装公司回调后估值已至历史底部，仍具有确定、显着修复空间，建议增加底部配置，静待业绩拐点。优选精炼内功、持续进化的龙头个股：森马服饰、歌力思(14.650, 0.03, 0.21%)和比音勒芬(46.200, -0.61, -1.30%)，建议关注海澜之家(8.890, -0.09, -1.00%)和太平鸟(15.650, -0.11, -0.70%)。同时，建议重点关注产业链模式创新，延续高增长的南极电商、开润股份。股息率角度（股息率5%+），建议重点关注雅戈尔(6.370, -0.01, -0.16%)、兴业科技(14.880, 0.32, 2.20%)、九牧王(12.190, -0.05, -0.41%)、海澜之家、太平鸟、联发股份(9.930, -0.05, -0.50%)、鲁泰A(9.800, 0.02, 0.20%)及伟星股份(6.990, 0.01, 0.14%)等标的。

行情回顾

本周，纺织服装行业板块上涨1.43%，同期沪深300指数(3841.266, 7.33, 0.19%)(3841.2659, 7.33, 0.19%)上涨2.53%，纺织服装板块跑输大盘1.10个百分点，排名第25。